Dünyanın önde gelen araştırma şirketi Nielsen, hızlı tüketim ürünleri pazarında gelişen tüketici eğilim ve davranışlarına ışık tuttu. Küresel Sürdürülebilirlik Raporu’nun sonuçlarını ilk kez kamuoyuyla paylaşan Nielsen, sektörde gelişen iyi yaşam ve sağlık trendinin altını çizdi.
Nielsen, değişen tüketici davranışlarıyla birlikte sektörün potansiyel büyüme alanlarına ışık tuttu. Nielsen adına açıklama yapan Nielsen Türkiye Genel Müdürü Didem Şekerel Erdoğan, günümüzde Hızlı Tüketim Ürünleri (FMCG) alışverişçisinin ürün tercihinde bulunurken dikkat ettiği çok sayıda kriter olduğunu vurguladı. “Başarı, bu sonsuz seçenek arasından tüketicilere doğru olanları önermekte yatıyor.” diyen Didem Şekerel Erdoğan, sonsuz seçenek dünyasında iki eksenin öne çıktığını, bunların sağlık ve iyi yaşam trendiyle, değişen ekonomik koşulların yol açtığı tüketici davranışları olduğunu belirtti.
“Sağlık ve iyi yaşam trendi büyümenin kaynağı”
Didem Şekerel Erdoğan, Nielsen Global organizasyonu tarafından dünya genelinde çok geniş bir kapsamda gerçekleştirilen “Nielsen Küresel Sürdürülebilirlik Raporu”nun sonuçlarını da ilk kez kamuoyuyla paylaştı.
“Raporumuz, 2018 sonu itibarıyla sağlık ve iyi yaşam trendinin tüm dünyada ulaştığı çarpıcı boyutu gözler önüne seriyor.” diye konuşan Didem Şekerel Erdoğan, global tüketicinin sağlık algısında artık sadece “benim için sağlıklı” seçeneğinin yer almadığını, bununla birlikte “dünya için sağlıklı” seçeneğinin de yer aldığının altını çizdi. “Büyüme fırsatı tam da bu iki unsurun kesiştiği bölgede, yani ‘hem benim için hem de dünya için sağlıklı’ kısmında yer alıyor.” diyen Didem Şekerel Erdoğan, özellikle organik, tamamen doğal, GDO’suz ve katkısız/koruyucusuz niteliklerini taşıyan ürünlerin bu kesişim noktasında yer alarak büyüme için fırsat yarattığını belirtti.
Didem Şekerel Erdoğan, “Şüphesiz ürünlerimizi ve hizmetlerimizi bu çerçevede konumlarken, pazarlamanın temel unsurları olan fiyat, alım gücü, kolaylık ve farkındalık unsurlarını da doğru yönetmekten geri kalmamamız gerekiyor.” diye ekledi.
Şekerel Erdoğan, sağlık ve iyi yaşam trendinin daha premium ürün lansmanları için fırsat sunarak, daha karlı bir geleceğe kapı açtığını da ifade etti.
Nielsen Perakendeci Hizmetleri Direktörü İlker Unutkan ise Türkiye’de “iyi yaşam” anlayışının hızla değişmekte olduğunu vurguladı.
Nielsen tarafından henüz tamamlanan “İyi Yaşam 2019” raporundan sonuçlar paylaşan İlker Unutkan, iyi yaşam kavramının Türk tüketicisi için çok büyük bir ölçüde “sağlık” anlamına geldiğinin altını çizdi. Unutkan, “Tüketicilerin %70’i iyi yaşamın ‘sağlık veya sağlıklı olmak hali’ olduğunu vurguluyor. İkinci ve üçüncü sırada gelen yanıtlar ise huzur ve mutluluk. Açıkçası bu iki başlığı da ‘ruhsal sağlık’ başlığında tanımlayacak olursak, aslında Türk tüketicisi iyi yaşam denilince çok büyük ölçüde ‘fiziksel ve ruhsal sağlık’ boyutunu anlıyor.” diye konuştu.
“Sağlık ve iyi yaşam yönündeki bu yönelim ürün satışlarına da yansımış durumda.” diye konuşan Unutkan, son iki yılda proteinli süt, beyaz çay, kuru yemiş bar, kefir ve kuru meyve gibi sağlıkla yakından ilişkilendirilen kategorilerin, gıda ortalamasının çok üzerinde hacim büyümesi kaydettiklerini ekledi. Sağlık ve iyi yaşamla yakından ilgili bir diğer ürün grubu olan organik ürünlere de değinen Unutkan, organik trendinin gıdayla sınırlı kalmayıp gıda-dışına doğru genişlediğini belirterek, organik ürünlerin büyüme kaydettiği gıda-dışı kategori örneklerini paylaştı.
Açıklamalarına devam eden Nielsen Türkiye Genel Müdürü Didem Şekerel Erdoğan, “Değişen fiyatlar ve tüketicinin ekonomik refahında değişim olgusu bir diğer asal eksen olarak karşımıza çıkıyor.” diye konuştu.
Nielsen Perakende Paneli verilerinden son 12 aylık büyüme rakamlarını paylaşan Didem Şekerel Erdoğan, kaydedilen ciro büyümesinin tamamının fiyat değişiminden kaynaklandığını, ancak çift haneli hacim büyümesi kaydeden birçok kategorinin de mevcut olduğunu vurguladı. Şekerel Erdoğan, bunlara Türk kahvesini, enerji ve spor içeceklerini, hazır puding ve deodorantları örnek gösterdi.
“Fiyat değişimleri tüketici davranışını etkiliyor”
Şekerel Erdoğan, fiyat değişimleri karşısında tüketicilerin aldıkları aksiyonları da paylaştı. Nielsen Shopper Psyche raporunun sonuçlarını açıklayan Şekerel Erdoğan, raporun sonuçlarına göre artan fiyatlar karşısında ilk 3 aksiyon olarak tüketicilerin sadece ihtiyaçları olan ürünleri almaya yöneldiklerini, fiyatlara daha çok dikkat ettiklerini ve indirim zamanı alışveriş yaptıklarını vurguladı.
Fiyatlarla birlikte tüketicinin alım gücündeki değişiminin ev bütçesini de etkilediğini vurgulayarak devam eden İlker Unutkan; giyim, dışarıda yemek ve kişisel bakım/kozmetik gruplarının halihazırda en çok tasarrufa gidilen kategoriler olduğunu; tüketicilerin yakın gelecekte ise dışarıda yemek, tatil ve elektronik ürünler kalemlerinden tasarruf etmeyi planladıklarını paylaştı.
Ev dışı aktivitelerin genel olarak düşüşte olduğunun altını çizen Unutkan, bunlar arasında AVM ziyaretleri, konser/dışarıda eğlence ve dışarıda yemek başlıklarının öne çıktığını belirtti.
“Hygge” ve “Lagom”
Ev dışı aktivitelerdeki düşüşe paralel olarak evde geçirilen zamanın arttığına dikkat çeken Didem Şekerel Erdoğan, bunun da beraberinde “evde keyif” olgusunu öne çıkardığını söyledi. Şekerel Erdoğan, “Bu da bizleri yeni trendlerle tanıştırıyor. Bu trendler arasında Lagom trendi, ‘her şey ne eksik ne fazla, tam kararında’ anlamını taşırken, Hygge ise evde keyif anlamına geliyor.” diye açıkladı.
Lagom trendinin “Sadece ihtiyacım olan ürünleri alıyorum.” başlığında somutlandığını belirten Şekerel Erdoğan, Hygge trendinin ise özellikle ev keyfine yönelik ürün satışlarında yansıma bulduğunu paylaştı. Şekerel Erdoğan, “Ev keyfine yönelik ürünlerin toplam performansına baktığımızda, hem hacim hem de ciro olarak gıda ortalamasının çok üzerinde bir büyüme görmekteyiz. Bu kategoriler arasında kahveler, hazır toz tatlılar, dondurmalar, dondurulmuş gıda, noodle, cips ve benzeri kategorileri saymak mümkün.” diye konuştu.
İnovasyonun önemine değinerek devam eden İlker Unutkan ise, “Tüketici davranışlarını etkileyen bir diğer eksen ise İnovasyon.” diye konuştu. FMCG büyümesinin daha büyük bir kısmının yeni ürün lansmanlarından kaynaklandığını belirten Unutkan, inovasyonun büyümesine en çok yaptığı ilk 5 kategori olarak cips, bebek bezi, dondurma, kuru yemiş bar ve noodle kategorilerini saydı.
“Kategori yönetimi anlayışı değişiyor.”
Yerel zincirlerin bu tüketici iç görülerini değerlendirirken, kategori yönetimi alanındaki değişikliklere de dikkat etmesi gerektiğine değinen Didem Şekerel Erdoğan, “Çoklu kanal/çok format, değişen kategori rolleri ve yeni trendlerin ortaya çıkmasıyla, klasik kategori yönetimi anlayışı yerini artık alıveriş odaklı bir anlayışa bırakıyor.” diye konuştu. Alışverişçi odaklı kategori yönetimi döngüsünü detaylarıyla aktaran Şekerel Erdoğan, özellikle alışverişçi iç görüleri, perakende analitiği ve alışveriş deneyiminin önemine değindi.
Yerel zincirlere yönelik kritik önemdeki soruları paylaşan Didem Şekerel Erdoğan ve İlker Unutkan, “Bu sorulara vereceğimiz yanıtlar, aynı zamanda gelecek dönemde başarıya olan mesafemizi ve ulaşma azmimizi gösteriyor olacaktır.” mesajını verdi.
Nielsen Hakkında
Nielsen Holdings plc (NYSE: NLSN) tüketicilerin İzledikleri ve Satın Aldıklarıyla ilgili kapsamlı bir anlayış sunan global bir performans yönetimi şirketidir. Nielsen’in Watch segmenti medya ve reklam müşterilerine içeriğin – video, ses ve metin – tüketildiği tüm cihazlardan edinilen Toplam İzleyici ölçümleri hizmeti sağlar. Buy segmenti ise paketli tüketim malları üreticileri ve perakendecilere perakende performans ölçümüyle ilgili endüstrinin tek global bakış açısını sunar. Nielsen Watch ve Buy segmentleri ile diğer veri kaynaklarından edindiği bilgiyi entegre ederek müşterilerine hem dünya sınıfında ölçümler hem de performanslarını geliştirecek mantıksal analizler sağlar. Bir S&P 500 firması olan Nielsen dünya nüfusunun %90’ını kapsayan 100’den fazla ülkede faaliyet göstermektedir.
