INOVASYON YETMEZ!
Irak, Güneydoğu komşumuz, yıllık bazda 8.3 milyar dolarlık ihracat, 1.4 milyar dolarlık ithalatımız var. İki ülkenin ticaret hacmi 9.7 milyar dolar (2018)
Yumurta ihracatımızda yüzde 90 pazar payına sahip Irak’ın Mayıs ayında Türkiye’ den yumurta ithalatını durdurmasıyla beraber yumurta üreticilerimiz güç durumda kaldı, büyük zarar gördü. Irak’ın kendi üretimini desteklemek amacıyla aldığı ithalat yasağı, tek pazara bağımlılığın dış ticarette ne denli sorunlu olduğunu ortaya koyması açısından önemli bir örnek teşkil ediyor.
Sürdürülebilirliği olmayan iş modellerinin akıbetini anlamak için kahin olmaya gerek yok. Eskiden ne üretilirse rahatlıkla satılırdı, çoğu zaman mal yetişmezdi. Üretim gücü herşeyin üstünde rekabet avantajı demekti. Tüketiciler de sınırlı seçenekler arasından ihtiyaçlarını karşılamaya çalışırlardı. Öyle veya böyle Irak’ ın bir gün gelip kendi yumurtasını üreteceği sır değil, yerli üreticinin korunacağı da açık.
Günümüzde dünyanın her yerinde kaynaklara erişiliyor, her pazarda malları satmak için çalışılıyor. 21 nci yüzyılda değişim hız kesmeden devam ediyor, edecekte… Üretimde kas gücünün yerini makinenin almasıyla başlayan süreç (Endüstri 4.0), elektronik sistemler ve seri üretim (Endüstri 2.0), bilgisayar ve otomasyon (Endüstri 3.0) ve bugün nesnelerin interneti, bulut teknolojileri ile akıllı fabrikalar (Endüstri 4.0) ile devam ediyor.
Sanayideki bu değişimler ticari ilişkileri derinden etkiledi. Dünyadaki mal dolaşımının pozitif etkileri ödemeler dengesinde rahatlıkla görülebiliyor. Bu gelişim ve değişimlerin sonucu olarak ulusal sanayilerin korunarak değil geliştirerek uluslararası rekabet edebileceği apaçık anlaşıldı.
Pazar çeşitlemesi yapan, markalarını dünyanın en ücra köşelerine taşıyabilenler uluslararası rekabette en önce yol alanlar oldu. Bunlar malları ile değil markaları ile tanınıyor ve tercih ediliyorlar. Gelişmiş batılı ekonomiler ürettiği ürünlerden çok (hatta bir kısmının üretiminden vazgeçerek), sahip olduğu markalarla her yerde boy gösteriyorlar. Doğudaki ekonomiler ise hala üretim yapmanın zorlukları ile başa çıkmaya çalışıyor, batıdan gelen üretim taleplerini kapma savaşı vererek! Üründe marka olmak yerine üretimde marka olmak genel stratejisiyle hareket ederek ‘‘en iyi fasoncu biziz’’ demenin değişik yollarını deniyorlar.
Üretimin ulusal ekonomiye katkısı göz ardı edilemeyecek kadar fazla olmakla beraber, markadan gelen katmadeğerden sağlanan getiri ile kıyaslanması ise mümkün değildir.
İstanbul Sanayi Odası tarafından her yıl yayımlanan ‘‘Türkiye’ nin 500 Büyük Sanayi Kuruluşu 2018’’ çalışmasında toplam brüt katma değerin yüzde 37.5’ unu düşük teknoloji yoğunluklu sanayiler, yüzde 5.3’ ünü de yüksek teknoloji yoğunluklu sanayiler oluşturuyor. Gıda sanayi (gıda ve içecek) düşük teknoloji yoğunluklu sanayiler içinde yer alıyor ve yüzde 12.3 katma değer sağlıyor. Gıda sanayinin sağladığı katma değeri nasıl yükselteceğiz? Bir ölçüde inovasyon, bir ölçüde tasarım ama en önemlisi marka olmak…
556 Sayılı, Markaların Korunması Hakkındaki Kanun Hükmünde Kararnameye göre;
Marka, bir teşebbüsün mal veya hizmetlerini bir başka teşebbüsün mal ve hizmetlerinden ayırt etmeyi sağlaması koşuluyla, kişi adları dahil, özellikle sözcükler, şekiller, harfler, sayılar malların biçimi veya ambalajları gibi çizimle görüntülenebilen veya benzeri biçimde ifade edilebilen, baskı yoluyla yayımlanabilen ve çoğaltılabilen her türlü işaretleri içerir. Markalar, ancak markalar siciline kayıtla hukuki varlık kazanır.
Tescil pazarda hukuken koruma sağlar ancak hukukçuların sıkça kullandığı bir deyiş vardır’’ Kanunun Lafzı ve Ruhu.’’ Marka, ürünün ya da hizmetin başkalarından ayırt edilmesini sağlayan bir desen, söz veya sözcükler olarak basite indirgenmemelidir. Bu tanım olsa olsa 556 sayılı KHK’ daki Lafzı ifade eder. Asıl olan tanımın ruhu, işletmenin ürün veya hizmete eklemiş olduğu değer setidir. Markanın bir anlam taşıyabilmesi için pazarda ve zihinlerde kabul edilmesi ve tercih edilir olması gerekir. Bu nedenle marka, üreticinin tüketiciye taahhütüdür.
Markalaşma ürün ile başlar ve sürecin girdisi üründür. Markasız ürün olabilir ama ürünsüz marka olmaz. Bununla beraber ürün ne kadar değerli olursa olsun markasız bir ürünün sağlayacağı katma değer markalı bir ürün ile karşılaştırıldığında markanın etkisini görmek kolayca fark edilebilir. Bir markanın ürüne verdiği katma değere marka gücü denir. Markanın gücü bir yandan tüketici üzerindeki etkileyiciliğine, ilgi çekmesine ve tüketiciye sunduğu değere bağlı iken öte yandan onun pazar payına da bağlıdır.
Marka yönetimi, markanın zaman içinde algılanan değerini artırmak için çeşitli tekniklerin kullanılmasıdır. Marka yönetimi pazarlamanın bir fonksiyonudur ve marka hakkında güçlü bir farkındalık sağlayarak sadık müşteriler oluşturmayı hedefler. Bu hedef markanın tüketici zihninde eşsiz bir yere sahip olması, bunun sürdürülebilirliğinin sağlanması ve işletmenin satış ve karlılığına pozitif olarak yansıması ile gerçekleşir. Bir kerelik satış yerine ömür boyu satış yapabilmek için tüketicilerin ürün ile ilgili işlevsel beklentilerinin yanı sıra duygusal beklentilerinin de karşılanması gerektiği unutulmamalıdır.
Markaların üreticisine, tüketicisine sağladığı faydalar yanında bence daha önemlisi ülkeye sağladığı faydalardır.
• Ülke imajına katkı sağlar.
• Ulusun ya da işletmenin başka markalarının uluslararası pazara girmelerini destekler
• O ülkede insanın özgüvenini artırır
• Çoğalan uluslararası markalar ülkedeki istihdam ve dolayısıyla milli geliri artırır.
Iraktaki pazar sorunlarımıza bir de bu gözle baksak…
Kaynak:
Teşekkürler Prof. Dr. Emrah Cengiz
İ. Ü. Siyasal Bilgiler Fakültesi
İşletme Bölümü
