Prof. Dr. Y. Birol SAYGI
Bahçeşehir Üniversitesi
Öncelikle değerin ne olduğunu belirlenmelidir. Bir ürün veya hizmetin son kullanıcısı, ürünün kullanımını takdir eder, tüketimine değer verir. Üretici değer karşılığında müşteri değerini öder. Ekonomik değer, söz konusu ürünü kullanmanın algılanan faydasından maliyetin (çabanın) çıkarılmasıyla belirlenir. Algılanan faydalar o zaman durum, kendine güven, sağlık, tokluk, heyecan gibi herhangi bir şey olabilir. Gıdaya değer katmaya yönelik basit bir bakış açısı, ham maddelere “ekleme” ve bunları ekonomik getiriyi artıracak şekilde işleme gibi basit kavramları beraberinde getirmektedir. Bu “katma değer” başlangıç görüşünün tanımı, ABD Ticaret ve Sanayi Bakanlığı tarafından yapılmış olup gıdanın herhangi bir şekilde işlenmesini kendi başına bir katma değer eylemi olarak özetlemektedir.
İşlenmiş gıdalar, ham bir malın veya malların malzeme, emek ve teknoloji kullanılarak işlenmiş bir ürüne dönüştürülmesine atıfta bulunan “katma değerli” ürünlerdir. Bir dereceye kadar işlem gerektiren herhangi bir ürün, işleme miktarının az miktarda veya daha karmaşık olmasına bakılmaksızın işlenmiş ürün olarak adlandırılır.
Bununla birlikte, gıdanın işlenmesi, malzeme, işçilik ve teknolojinin bir araya getirilmesi, otomatik olarak katma değerli bir ürün üretmeye eşit olduğu kadar kolay değildir. Son yıllarda, kültürün bir değer olarak eklenmesine artan vurgu, bugün gıda piyasasında bir karmaşıklık unsuru getiren ve daha derin araştırma ve daha fazla tanım gerektiren açık bir olgudur. Kültür ilavesi, son kullanıcılar arasında onlar için arzu yaratmak için bilinçli bir girişimde üretilirken ve dolaşırken anlamların ve çağrışımları ekleyen bir değer olarak tanımlar. Kültürün değer olarak tartışılmasıyla yakından bağlantılı olarak, gıda ürünlerindeki özgünlüğün ticari değeridir. 2021 ve sonrasında yiyecek ve içecek pazarını etkileyecek temel eğilimler ise tüketiciler katma değerli ürünler aramaya devam ederken hikayesini öğrenme, saflık, özgünlük ve sürdürülebilirlikle ilgilidir. Yani doğru lokma ve doğru yudumdur. Katma değer hala önemlidir. Ekonomik belirsizlikler ve ürün sağlık iddialarının artan incelemelerine rağmen, tüketiciler, “bir şey” yapan veya bunun yerine geçen gıdalara biraz daha fazla para harcamaya istekli olmaya devam etmektedir.
Katma değer, ürünün ekonomik kazanç için yeniden icadı olarak görülebilir. Fakat yeniden icat nedir ve işin içindeki süreçler nelerdir? Ham bir malın ürüne bu şekilde işlenmesi aynı zamanda bir pişirme işlemi olarak da tanımlanabilir. Mutfak üçgeninde pişirme süreçleri ham maddeleri pişmiş bir ürüne dönüştürdüğümüz bir arabuluculuk eylemi olarak tanımlanmaktadır. Sadece yemek pişirmekle kalmıyor doğadan kültüre geçişi işaretler, ancak onun aracılığıyla insanın durumu tüm nitelikleriyle tanımlanabilir.
Arabuluculuk, dönüşüm ve kültür kelimelerine odaklanan yemek pişirme, neyin ve nasıl eklendiği veya aktarıldığına aracılık eden bir süreç olarak görülebilir. Nihai bir ürüne dönüştürmek, kültürel anlamı insan durumuna yazma pratiğidir. Gıda üreticisinin işlevini, nihai ürünün tüketiciyle birleşiminde arabulucu olarak konumlandıran ve bu nedenle onları kültürel etmen (ler) konumuna yerleştiren şey bu öğelerin seçimidir. Kültür, üretimin önemli bir parçası haline gelir. Bu dönüşümde hangi kültürel anlam ve çağrışımların seçilip temsil edildiğinin kombinasyonu, “katma değer” konusundaki zorluktur. Kültürel işlem ve süreçler, sadelik, enderlik ve gelenek olabilecek seçilmiş öğelerin seçimini bağlar. Bu nedenle, “katma değerli” bir gıda ürünü üretmek için, kültürel süreçlerin anlaşılması gerekir. Bu gıda endüstrisinin kendisini dahil ettiği karmaşık bir görevdir. Küresel gıda endüstrisi her yıl şaşırtıcı yeni “katma değerli” ürünleri piyasaya sürmektedir. Bununla birlikte, kültürel yorumlamayla ilgili karmaşıklığın ve kültürel bir ürün yaratmanın ne kadar zor olabileceğinin bir kanıtı, istisnai derecede yüksek başarısızlık oranında bulunur. Bu bazı kategoriler için %90’ı aşmakta olup bu da firmaların ürünleri geliştirmekte ne kadar zorlandıklarını göstermektedir.
Bu, bir araya geldiğinde, hem yeni katma değerli ürünler yaratmaya odaklanan, hem de potansiyel başarısızlık riskini ve müteakip ekonomik kaybı en aza indirmeye çalışan bir gıda endüstrisi yaratmıştır. Çok sayıda ürün, kültürel değerlerin yazılmasıyla ürünlere değer katmanın artan karmaşıklığına da işaret etmektedir. Bu kültürel değerler genellikle, Coca Cola’nın gazlı içeceği Amerika’nın ruhu ve özünün somutlaşmış haline dönüştürmek gibi, ürün teklifine ve markalamaya aşılanmış ideolojiler, deneyimler, ahlaki değerler, mitoloji, sihir ve bazen yanılsama biçimini alır. Kola gerçek, özgün, dürüst, tutkulu ve ferahlatıcıdır. Bize mükemmel bir uyum içinde şarkı söylemeyi öğretmiştir. Kola, bir şekilde hepimizi birleştiren kültürel bir kumaş türüdür. Bizi her zaman kim olduğumuzu ve neye inandığımızı paylaşmaya teşvik etmiştir.
Gıdaya kazınan “katma değer” in yaratılması, bu nedenle tüketicilerde duygu uyandırma ve onları bu duyguyu hissetme karşılığında daha fazla para harcamaya ikna etme çabasıdır. Katma değer, duygu yoluyla ekonomik kazanımın temelidir ve katma değerli bir gıda ürününün ne kadar başarılı olduğunun değerlendirilmesinde kritik hale gelen duygudur. Aynı zamanda yorumlanması daha zor olanlardan biridir. Bir tüketicinin yanına gidip belirli bir ürünle ilgili duygularının ne olduğunu soramazlar çünkü size söyleyemezler. Arabulucuları (üreticiler) kültürel anlamı çözme ve pratikleriyle ürünlerini bununla yükleme sorumluluğuyla yükümlü bırakır. Aynı zamanda üreticilerin değerlendirmesini geçici ve karmaşık olarak bırakır. Bu, katma değerli gıdanın anlaşılması ve değerlendirilmesinde kritik öneme sahip olan etnoloji ve antropoloji gibi nitel araştırma yöntemlerini ödünç vermek gibi başka yollarla ortaya konulması, baştan çıkarıcı bir şekilde ortaya çıkarılması ve sonra gizlenmesi gereken bilgilerdir.
Gıda endüstrisi için, “yeni” katma değerli ürünler geliştirmede mevcut olan potansiyel ve görünüşte sınırsız yaratıcı dönüştürücü fırsat arasında yaratılan gerilim hem aşılanan kültürün duygusal değerlendirmesinde hem de ekonomik açıdan altta yatan risk anlayışıyla dengelenir. Algılanan risklerin her ikisine de hitap etmek için gıda endüstrisinden gelen bir yanıtı düzgün bir şekilde özetlenirse bazı durumlarda genel olarak önemini günlük iş operasyonlarının merkezine yükseltmek ve bir ürünü pazara sunmanın maliyetlerini aynı zamanda azaltmak için tüketiciye yönelik araştırmaya odaklanma artmıştır.
Gıda endüstrisinde “iç görüyü” ortaya çıkarmak için nitel araştırma yöntemlerinin ortaya çıkışı, katma değerli ürünler geliştirirken günlük yaşam bağlamında gıda tüketimini anlamak için artan bir yatırım görülmüştür. Ancak bu, tadın bilinçsizliğini ve günlük olarak yediğimiz yiyeceklerden ne kadar habersiz olabileceğimizi düşündüğümüzde zor bir görevdir.
