Prof. Dr. Y. Birol SAYGI
İstanbul Topkapı Üniversitesi
Tüketici satın alma davranışlarındaki değişiklikler gıda endüstrisini dönüştürmektedir. Günümüzde gıda şirketlerinin başarısı için kilit faktör, tüketicilerin COVID-19’a karşı davranışsal tepkilerini anlamak ve ardından, gıda tüketim kalıpları üzerinde beklenen uzun vadeli etkileri göz önünde bulundurarak işletme planını kısa vadeli değişikliklere uyarlamaktır.
Gıda endüstrisi, gıda satın alma davranışındaki korku, sağlık politikaları ve sosyal mesafeye bağlı değişikliklerden etkilenecektir. İşsizlik başvuruları tarihi zirvelere ulaşmakta olup durgunluğun etkisi, tüketicilerin satın alma alışkanlıklarını temelden değiştirmektedir. Daha düşük harcanabilir gelirler, tüketici tutumluluğunu artıracak, yeni bir değer anlayışı ve lezzet kombinasyonlarına geçiş yapacak olan tüketiciler, güvenilir markalar ve kolay tüketilebilir gıdalara daha fazla satın almaya yönelimleri artacaktır.
COVID-19’un hızla yayılması ve etkili olması, gıda endüstrisinde dalgalanan tüketim kalıplarını önemli ölçüde değiştirmiştir. Bir işletmeyi etkileyen makroekonomik faktörler, şirketin gıda ve tarım değer zincirindeki konumuna bağlı olacaktır. Ancak bu faktörlere verilen yanıt, pandemi sonrası yeni kararlı duruma hazırlanırken kısa vadeli gerçekleri ele alacak şekilde şekillendirilmelidir. Bu faktörleri anlamak, ardından odaklanmış bir yanıt hazırlamak ve yürütmek, gıda ve tarım endüstrisindeki şirketlerin nakit akışını korumasını ve ardından pandemi sonrası ekonomide başarılı olmasını sağlayacaktır.
Çoğu tüketici gıda satın alma davranışı, yüksek kalite, organik, taze, kolay hazırlanabilir ve yeni lezzet profillerine odaklanan uzun ekonomik toparlanma döneminden etkilenmiştir. Yiyecek tüketimi artık, evde yenilen yiyeceklerin %50’den fazla olacağı, ancak evde hazırlanmak zorunda olmadığı, konfor, gıda güvenliği ve raf ömrüne daha fazla önem verilerek daha geleneksel bir modele geri dönmektedir. Ayrıca tüketiciler, perakende bakkal ve gıda hizmetlerinden satın almak için çevrimiçi ve dijital teknoloji kullanımlarını artırmaktadır. Bu eğilim, daha az SKU’ya, daha az yeni ürün sunumuna, mağaza içi karşılaştırmalı alışveriş deneyimi için daha az zamanla mağazaya daha fazla ziyarete yol açmakta ve yerleşik markalar için bir pazarlama avantajına yol açmaktadır.
Bununla birlikte, ekonomik zarar, ülke normal operasyonlara döndükten sonra tüketicilerin gıda satın alma davranışlarını kesinlikle değiştirecektir. Ekonomik daralma İkinci Dünya Savaşı’ndan bu yana görülen en büyük daralmadır. Virüs korkusu azaldığında, işe dönüşle başlayan ancak sosyal mesafeyle başlayan ve spor, konser ve sanat gibi büyük sosyal toplantılarla sona eren ekonominin kademeli olarak yeniden açılmasını beklenmelidir. Şirketlerin hızla uyum sağlama yeteneği, virüs kontrol altına alındıktan sonra tüketim kalıplarındaki ve tüketim beklentilerindeki değişiklikleri anlamanın bir işlevidir. Yukarıda özetlenenler çerçevesinde virüs salgını öncesi ve sırasındaki tüketici satın alma davranışları ile geleceğe yönelik beklentiler aşağıdaki tabloda özetlenmiştir.
Mevcut ortamdaki başarı veya başarısızlık, uyarlanabilirlik hızı tarafından yönlendirilir
Gıda endüstrisinde kazananlar ve kaybedenler iki faktörün bir fonksiyonu olacaktır. Bunlar gıda değer zinciri boyunca iş segmentinin konumu (dış faktörler) ve şirketin dış faktörlere tepkisinin etkinliğidir (iç tepkiler). Olağanüstü derecede önemli olan üçüncü bir boyut, bir şirketin dış etkenlere karşı içsel yanıtları gerçekleştirme hızıdır. İş modelini hızlı bir şekilde ayarlama yeteneği, finansal başarı ve zorluk arasındaki fark olacaktır.
Gıda şirketleri, tüketicinin neredeyse her öğünü evde veya paket servis/teslimat yoluyla yediği uzun bir süre için hazırlanmalıdır. Mevcut ortam göz önüne alındığında, tüketicilerin evden uzakta makul düzeyde yemek yemeye temel olarak geri dönmeleri için 1 ila 1,5 sene geçmesi beklenmelidir. Yemek servisinin kilit unsur olduğu şirketler için, normal iş modelinin bir parçası olmasa bile, eve teslimat için dönme yeteneği kısa vadede önemli olabilir. Açık kalan restoranlar, çalışanlarının sağlığını korumanın yanı sıra kaldırımdan alma, teslimat ve arabaya servise odaklanacaktır. Mutfakta daha az insan olduğu için menüler basitleşecek ve SKU’larda azalmaya yol açacaktır. Ardından, tüm yemek servisi yeniden açıldıktan sonra, tüketici deneyimi muhtemelen tek kullanımlık menüler, masa üstü kiosklar aracılığıyla temassız sipariş verme, metrekare başına daha az masa ve maskeli/eldivenli sunucular gibi değişiklikler gerektirecektir.
Başta temel gıda maddeleri olmak üzere perakende gıda üretimi yapan gıda şirketlerinin, artan talebi karşılamaya hazır olması gerekmektedir. Nakit yaratmak ve dikkatleri güçlü markalara odaklamak için üreticilerin gıda markalarını rasyonalize etmesi muhtemeldir. Benzer şekilde, pazara yeni giren ürünleri pazara getirenler, bir tuğla gibi duvara çarpacak ve segmentler arasında konsolide edilmeleri gerekebilir.
Güvenilir temel gıda maddeleri üreten, mükemmel tedarik zincirlerine sahip olan ve genellikle aile boyu daha fazla ambalaja sahip olan en büyük gıda şirketleri en başarılı olanlar olacaktır. İşlenmiş gıda, diğer kategorilerden daha iyi performans gösterecek, çünkü tüketici raf ömrüne “içermez” iddialarından daha fazla odaklanmaktadır. Gıda üreticilerinin, gıda servisini destekleyen fabrikaları bunun yerine hızlı bir şekilde perakende bakkalına dönüştürmeleri gerekecektir. Bu üreticilerin, müşterilerin yeterli miktarda hızlı hareket edebilmesi için üretilen SKU’ların sayısını hızla rasyonalize etmesi gerekecektir.
Kazananlar
- Donmuş, bir dereceye kadar orta koridorda yerini alacaktır. Orta koridor temelleri genellikle ev kilerinde bulunur, ancak hızlı bir şekilde tüketilmez. Dondurulmuş, minimum hazırlık ile pişirmek kolaydır.
- İşlenmiş Gıdalar ve Markalar, özellikle pişirmesi kolaysa geri dönmüştür.
- Yumurtalar, nispeten uzun raf ömrüne sahip oldukları ve pişirilmesi en kolay protein oldukları için talepte artışa devam edecektir.
Kaybedenler
- Taze, kısa raf ömrü nedeniyle en büyük kaybedendir. Çok fazla market gezisi, evde yemek pişirmek için çok fazla zaman gerektirmektedir. Sağlık ve zindelik, rahat yiyecekler için takas edilecektir.
- Organik, bilim tarafından desteklenmeyen şüpheli sağlık iddialarında bulunan gıdalarla birlikte büyük bir kaybedendir. Organik, satın almanın “hızlı ve tutumlu” doğasına uymaz.
- “….. içermez”, tüketicinin bilime şüpheyle baktığını varsayan bir eğilimdi. COVID-19 bilime olan güveni yeniden tesis etmektedir. Genelleştirilmiş iddialardan ve sertifikalardan uzaklaşmayı bekleyiniz.
- Tüketiciler basılı/medyadan dijital reklamlara geçerken başlangıç markaları mücadele edecektir. Hayatta kalma, dijital olarak yeni ürün farkındalığı oluşturma yeteneğine bağlıdır.
Karışık sonuçlar
- Mağazaların özel markaları (Private Label), rahatlık ve durgunluk dönemlerinde büyük kazanç sağlayacaktır.
- Marka platformunun olmadığı Private Label, bu ürünler mağaza içi karşılaştırmaya dayandığından, kötü performans gösterecektir. Daha hızlı giriş çıkış alışveriş modelleri ile tüketici, güvenilir markalara yönelecektir.
- Dikkatli Bağlantı veya Sürdürülebilirlik, değer alıcıları ve harcanabilir geliri yüksek alıcılar arasında ikiye ayrılacak, ancak tüketiciler iddia değil veri isteyecektir.
Yüksek hızda adapte olarak hayatta kalın ve başarılı olunuz
Gıda sektöründe bir şirketi batıracak ya da bozacak hızlı değişimlerin önüne geçmek için çok az zamanı vardır. Barış zamanından, savaş zamanı işletim modeline geçme yeteneği, kazananları ve kaybedenleri belirleyecektir.
Gıda firmalarının kısa vadede atabilecekleri en önemli aksiyon, zamana duyarlı bir ortamda hedeflere ulaşmak için uygun kaynakları tahsis eden odaklı ve öncelikli bir eylem planı oluşturmaktır. Perakende bakkaliye temel gıda tedarik eden gıda şirketleri, istisnai olarak yönetilen operasyonlara ve tedarik zincirlerine sahip olmalıdır. Bu şirketlerin, hastalık, çalışan güvenliği, değişen çalışma saatleri, kritik tedarikçilerden tedarik kesintileri, nakliye kesintileri ve SKU rasyonalizasyonu nedeniyle işgücü mevcudiyetindeki dalgalanmaları içeren personel bulma zorluklarıyla karşı karşıya kalırken üretimi artırmaları ve kaydırmaları gerekecektir.
Tüketici satın alma davranışlarının işletmeleri üzerindeki etkisini anladıktan sonra, gıda şirketlerinin kısa vadede ele alması gereken üç temel alan aşağıda özetlenmiştir;
ALAN KRİTİK EYLEMLER
Tedarik Zinciri Operasyonları
- Siparişler, teslimatı karşılama yeteneği, tahmin beklentileri konusunda tedarikçilerle aşırı iletişim kurulmalıdır.
- Satış, Envanter ve Operasyon Planlaması (SIOP) yeniden gözden geçirilmelidir.
- Tüm kritik tedarikçileri ve özellikle içerik maddeleri ve paketleme olmak üzere sürekli tedarik için yeteneklerini izlenmelidir.
- Alternatif tedarikçi planlamasına başlayınız ve ikincil tedarikçi programlarını etkinleştiriniz.
- Lojistik ve nakliye gecikmelerini değerlendirin ve proaktif olarak çözünüz.
- Talep, üretim, kapasite ve teslimata odaklanan bir tedarik zinciri “Savaş Odası” oluşturunuz.
- Tüm siparişleri karşılayamıyorsanız, müşteri teslimatına ve hizmet seviyelerine öncelik veriniz.
Tesis Operasyonları
- Belirli SKU’larda hacim azaltma için üretim zamanlamasını ayarlayın; yüksek marjlı/talep edilen kalemlerin üretimini en üst düzeye çıkarmak.
- Üretim türüne ve tesis yeteneklerine göre kapasiteyi artırınız.
- Müşteri karışımındaki değişimi desteklemek için üretim hattı esnekliği geliştiriniz.
- Fazla kapasite için alternatif kullanımları belirleyiniz.
- Her üretim tesisinde gıdaların, bileşenlerin ve/veya hayvanların artan biyogüvenliği için hükümler geliştiriniz.
- Yasal kurumlarla denetim kapsamındaki değişiklikleri tartışınız.
İşgücü planlaması
- Üretimi yavaşlatmak veya durdurmakla tehdit eden yüksek hastalık oranlarına sahip bitkilere paraşütle atlamak için hızlı müdahale ekipleri geliştiriniz.
- Fabrikalardaki potansiyel işgücü sıkıntısı için acil durum planları modelleyin ve geliştiriniz.
- Birçoğunun devamsızlık dönemleri olacağından, çalışanları çapraz eğitiniz.
- İşgücü ihtiyaçlarını yeniden tasavvur edin ve özellikle mevsimlik işçilik gerekliyse güvence altına alınız.
Kısa vadeli zorunlulukları uygulamak için kaynak yetenekleri ve kapasitesi değerlendirilmelidir. Değişikliklere yüksek derecede hız ve etkinlikle uyum sağlamak, yeteneklerin ve kapasitenin bir işlevi olacaktır. Şirketler, gerekli zaman çerçevesinde hedeflerine ulaşmak için iç kaynakların yeterli olup olmadığını objektif olarak belirlemelidir. Şirketler, yavaş ve istikrarlı olmaktan ziyade eyleme ve daha hızlı sonuçlara yönelik bir önyargıya ihtiyaç duyar. Bu pazar, hayatında hiç kimsenin yaşamadığı kadar hızlı hareket edecektir.
